La Guerra delle Cola – Lezioni di Marketing dell’Uomo che ha portato alla Vittoria la Pepsi-Cola contro il Nemico Numero Uno

Titolo originale: The Other Guy Blinked. How Pepsi Won the Cola Wars

Autore/i: Roger Enrico; Kornbluth Jesse

Editore: Sperling & Kupfer Editori

ringraziamenti dell’autore, traduzione di Gaetano Salinas.

pp. 376, Milano

«Sono convinto che se Michael Jackson non si fosse scatenato nelle sue mosse e piroette acrobatiche, se non avesse prestato i suoi virtuosismi vocali alla Pepsi sul motivo del suo hit più acclamato, la Coca-Cola Company non si sarebbe di certo lanciata in quella colossale castroneria che è stata la New Coke. […] Questa è durata come vessillifera della Coca-Cola meno di novanta giorni: nel luglio 1985, infatti, i responsabili annunciavano mogi al mondo strabiliato che, nonostante il “grosso successo” della New Coke, avrebbero rimesso sul mercato la vecchia formula del Merchandise 7X, ribattezzata Classic Coke. Ora dunque la Pepsi doveva vedersela con due Coke. “Benone”, pensai. […] Ma la cosa migliore di quella stramba estate del 1985 è stato il riaccendersi della guerra delle Cola. E, dopo ottantasette anni passati a guardarci negli occhi senza che niente succedesse, l’incredibile è avvenuto: il nostro avversario è stato il primo ad abbassare lo sguardo. Se continueremo così, la vicenda narrata in questo libro sarà l’inizio di uno dei più straordinari rivolgimenti nella storia del business americano.»

Per decenni la Pepsi-Cola è stata un avversario così modesto per la Coca-Cola che quest’ultima si è permessa perfino il lusso, negli anni Trenta, di rifiutare l’opportunità di acquistarla. Nel 1983, però, è entrato in scena Roger Enrico, il nuovo giovane President e CEO della società, fermamente deciso a portare in vetta la Pepsi e a farla diventare la Numero Uno nel mondo. Enrico e il suo Pepsi-Team hanno dunque lanciato una serie di costosissime, ma riuscitissime, campagne pubblicitarie mobilitando divi del calibro di Michael Jackson (ingaggiato per cinque milioni di dollari!) per rinnovare l’immagine del loro prodotto. Poi hanno puntato decine di milioni di dollari per lanciare la Diet Pepsi e per farne la prima Cola dietetica sul mercato. Questi rischi apparentemente folli — esempi di quello che Enrico definisce «marketing di leadership» — sono stati corsi a ragion veduta in quanto hanno portato una intera nuova generazione di consumatori a scegliere la Pepsi-Cola. Messo con le spalle al muro dalle brillanti mosse di Enrico e dei suoi collaboratori, il management della Coca-Cola ha preso una decisione a dir poco sconcertante: cambiare la formula segreta che da quasi novant’anni faceva la fortuna della bibita di Atlanta. Nel 1985 ha lanciato la New Coke (sostituita dopo appena tre mesi con la vecchia bevanda ribattezzata Classic Coke), realizzando così l’operazione di marketing peggio riuscita del ventesimo secolo. Alla fine del 1985 l’impensabile è ormai avvenuto: nella corsa per la supremazia i due concorrenti si sono trovati alla pari. Polemico, provocatorio, ricco di dettagli curiosi, La guerra delle Cola è la storia segreta del conflitto narrata direttamente dal protagonista-vincitore. La sua testimonianza straordinaria porta il lettore dietro le quinte a vedere come nasce la grande pubblicità e come si fa del marketing ad altissimo livello. Poche vicende aziendali possono rivaleggiare con quella della Pepsi, emblematica del mito americano del successo: il piccolo uomo che supera tutti gli ostacoli per arrivare in vetta e cl riesce… con un pizzico di umorismo.

Roger Enrico è nato nel Minnesota ed è di origine italiana. Dopo la laurea al Babson College nel 1965 e dopo una lunga «gavetta» nel settore dell’industria alimentare, viene nominato nel 1983 President e CEO della Pepsi-Cola USA e nel 1986 President e CEO della Pepsi-Cola Company.

Jesse Kornbluth, giornalista, è oggi una delle firme più seguite della rivista New York. Scrive anche per il cinema e insegna tecnica della sceneggiatura alla New York University.

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